I denne artikkelen forklarer Moshe Adir, grunnlegger av Vegas Kings, hvorfor kreativ tilførsel har blitt et tilsynelatende oversett virkemiddel i affiliateplassering, og hvorfor operatører kanskje prøver å løse et produksjonsproblem gjennom kommersielle insentiver.
En topp-presterende affiliate sa noe til meg nylig som hvert operatør med et affiliateprogram bør høre.
Han promoterer fem kasinoer på nettstedet sitt. Den som får prime plass – headerbanneret som hvert besøkende ser først – er ikke den som betaler høyest provisjon. Det er den som sender ham ferske bannere hver måned.
Dette er en mann som skaffer mer enn to tusen første-gangs innskudd hver måned. Hvor tror du den trafikken havner?
The lever affiliate managers keep pulling
Se hvordan plassering-samtalen vanligvis foregår. En operatør ønsker bedre posisjonering på et stort affiliate-site, så affiliate-sjefen gjør det affiliate-sjefer er trent til å gjøre. De skjerper avtalen. Et annet inntektsdelingspoeng. En hybrid struktur. En CPA-oppgang for de første hundre spillerne.
Noen ganger fungerer det. I økende grad gjør det ikke, og årsaken er ubekvem. Provisjon er kvernen affiliate-sjefene forhandler om fordi provisjon er kvernen de kontrollerer. Kvernen som faktisk får plasseringene til å flytte seg ligger hos en designressurs de ikke kontrollerer og ikke kan få tid fra.
Affiliaten oppfører seg ikke som vanskelig. Han er kommersiell. Hans premium-posisjoner er begrenset inventar. Hver besøkende som scroller forbi et slitent banner i headeren hans er avkastning han aldri får igjen, uansett inntektsandelen bak det. Å legge svakt kreativa i hans best-konverterende posisjon medfører en alternativkostnad som ingen prosentandel av provisjon på papiret kan dekke. Så kreativ kvalitet blir en del av hvordan han rangerer operatørpartnerne sine, fordi det beskytter ytelsen til den eneste eiendelen han virkelig eier.
Placement has always been bought. The currency changed.
Jeg har vært på begge sider av dette forholdet siden 1997, og operatører har alltid forstått at plassering er verdt å betale for. På begynnelsen av 2000-tallet så jeg operatører frakte topp-affiliates med privatjetter til Formel 1-løp, paddock-tilgang og middag med førerne inkludert, for å sikre bedre posisjoner på nettsidene deres. Jeg så en gang en affiliate-sjef løse en partners tapte bagasje med en shoppingtur gjennom Caesars Palace som endte i en splitter ny Boss-koffert.
Jetene er borte. Logikken har aldri forlatt. Affiliates gir fortsatt de beste posisjonene til operatørene som investerer i forholdet. Det som endret seg, er valutaen. I dag er investeringen som flytter nålen ikke gjestfrihet. Det er en pålitelig strøm av kreativt innhold som affiliate faktisk kan bruke.
Dette burde være fantastiske nyheter, fordi en månedlig oppdatering av bannere koster en brøkdel av en privatjet. Likevel kan de fleste operatører ikke levere det.
Why the creative never arrives
Mønsteret er det samme jeg ser internt i CRM-teamene, og det har ingenting med budsjett å gjøre.
Affiliates kreative forespørsler er små, hyppige, og bærer ingen intern frist. Affiliate ber om VM-aktiva, eller bannere for lanseringen av det nye spillet, eller størrelsene nettstedet hans trenger. Den forespørselen lander i en design-kø bak oppkjøpskampanjen med medieutgifter knyttet til og landingssiden med en lanseringsdato. Ingen avslår affiliaten. Han stiger bare aldri til toppen av noens uke.
Så han får merkevarepakken. Samme sett fra 2019, i tre størrelser, ingen av dem passer ordentlig til plasseringene hans. Og operatøren undrer seg over hvorfor affiliate-kanalen står stille mens prosentsatsen for provisjoner er mer generøs enn noen gang.
What the numbers say
Gjennom Vegas Kings’ klientarbeid har operatører som oppdaterer affiliate-kreativt månedlig sett rundt 40 % bedre affiliate-oppbevaring. Sesongbaserte og hendelsesutløste kampanjer, bygget rundt turneringer, ferier og lanseringer av nye spill, har konsekvent overgått generiske evergreen-bannere med to til tre ganger.
En operatør vi jobber med ble begravd på side tre på sin største affiliates nettsted. Ingen endring i provisjon, ingen ny avtale. Vi satte dem på en månedlig kreativ oppdatering knyttet til deres kampanjekalender, og de flyttet til header-bannerposisjonen. Affiliate-en fortalte dem hvorfor i nesten nøyaktig de ordene jeg siterte i begynnelsen av denne artikkelen.
Treat affiliates as creative partners, not traffic sources
Løsningen er en forpliktelse til leveranse, ikke en kampanje.
Nytt kreativt innhold hver to til fire uker som et gulv, ikke som et mål. Spill-spesifikke bannere klare når et spill lanseres, fordi et nytt spill med gammelt kreativt innhold er en lansering ingen får med seg. Sesongbaserte og hendelsesaktiva planlagt mot sports- og feriekalenderen i stedet for å stues sammen i siste liten uken før. Og hvert aktivum levert i hele settet av størrelsesformater som affiliate-plasseringene faktisk bruker, fordi en banner som trenger endring i størrelse er en banner som sendes for sent eller ikke i det hele tatt.
Ingenting av dette er glamorøst. Det er en produksjonslinje, den samme disiplinen jeg har skrevet om på CRM-siden, anvendt på kanalen som de fleste operatører fortsatt behandler som en ren kommersiell forhandling.
Den viktige forskjellen er eierskap. Det kommersielle teamet bør beholde forholdet og avtalen. Den kreative leveransen bak det bør ikke være en annen oppgave affiliate-sjefen må jage etter. Slik strukturerer vi affiliate-kreative programmer hos Vegas Kings, som en pågående produksjonsstrøm knyttet til operatørens kampanjekalender i stedet for en kø av sporadiske designforespørsler.
Din beste affiliate rangerer deg akkurat nå. Du kan forhandle provisjon mens en annen vinner plasseringen med kreativt innhold.
Moshe Adir er grunnlegger av Vegas Kings, som har designet og bygget for regulerte iGaming-operatører siden 1997. Vegas Kings Creative Playbook, som dekker konvertering, CRM, affiliate-kreativt og markeds-spesifikt design, er tilgjengelig på creativeplaybook.vegaskings.com.
