Forrige måned tok McDonald’s administrerende direktør Chris Kempczinski på seg den hercules-aktige oppgaven å nyte en hamburger som en vanlig person. Han beskrev maten som «produkt» på et «lignende brød», og forsikret seerne om at han ville avslutte resten «til lunsj», før han tok en bit av Big Arch-burgeren og så på den som om det var en legeerklæring. Når flere videoer dukker opp av Kempczinski som prøver å spise sin egen mat, dukker et enkelt spørsmål opp: Har dere ikke klovner som kan gjøre dette?
Kempczinskis video har startet en ydmykelses-ritual der topplederne i konkurrentenes hurtigmatkjedene prøver å vise at maten deres ikke bare er spiselig, men også nytbar! Det har blitt en slik sideshow på nettet at folk jakter på flere videoer av Kempczinski som sitter alene og spiser sandwicher. I en av dem ser man ham forsøke noe trylletriks med et serviett og en munnfull kylling.
Når det gjelder det online økosystemet, illustrerer det hvordan Kempczinski er ute av takt med sitt publikum. Jeg snakker ikke bare om taxichaufførene, de siste kveldsberusede som trenger pommes frites for å holde seg i skinnet etter en natt ute, eller noen som bare bestiller en kaffe for å bruke toalettet. Nei, jeg snakker om de ekte burgerelskerne på verdensveven. Den stille adelen av YouTube, ivrige etter å la hvert av disse nye menyvalgene få en parade fra førersetet i bilene sine.
Kempczinskis oppsett? Et dempet grått kontor. Sannsynligvis hans eget, men det lover ikke bra for hvor nøye man må se for å være sikker på at han ikke ba alle om å forlate fellesområdet. Antrekk? Ikke mye bedre. Han ser ut som Tintins onkel. Nå la oss sammenligne det med en profesjonell, som Joe fra Joe is Hungry-berømmelsen.
I Joes Big Arch-video viser han hamburgeren fram som om Xzibit nettopp hadde åpnet garasjen. Han tar Big Arch hjem til sin hule pyntet med fastfood-merchandise som om det var Batcave, men Batman hadde truffet feil berømt klovn. Han går ned i detaljene om vekt, saftighet og smak av denne sandwichen som aksjetips på kabelnyhetskanalen. Han spiser Big Arch til bryllupsjubileums-musikk. Han gir den en 7,0, men gud, hvor mye han liker å spise disse tingene.
McDonald’s er en av de mest innflytelsesrike bedriftene i moderne tid. De var der da Berlinmuren falt, ivrige etter å forsyne ’90-tallets russere med rekonstituert kyllingpaste. De er en evig fasinasjon i amerikansk kultur, fra deres avvikende franchisetakere til reaksjonære som er sinte på hva de friterer pommes fritten i. Deres ikonografi, fra Ronald McDonald til de gyldne buene, er et kortfattet referansespråk til Adbusters-typen som religiøse symboler for grådighet og imperialisme. De har også et samlekortspill.
Som alt dette sier, hvor langt har Kempczinski falt gjennom sitt eget økosystem at han føler promoteringen av disse sandwichene hviler på skuldrene hans? Dette er ikke på nivå med «pink slime»-ekstrem grosshet, men følelsen siden hans influencer-debut har stort sett vært at det var et lite overbevisende salgstale. Internett er i stand til å gi ham et menneskelig ansikt, for McDonald’s, med Reviewbrah, JoeysWorldTour, Peep. De fleste av oss spiser junk food når vi er sultne. Nettet har skapt en ny type fyr hvis sult går dypere, til et åndelig nivå. De er proffene i å spise en sandwich på kamera. De øverste i McDonald’s burde vite bedre enn å undervurdere håndverket sitt.
