I denne artikkelen argumenterer Moshe Adir, grunnlegger av Vegas Kings, for at den underliggende teknologien i iGaming stille har blitt gjort til en handelsvare, og at laget operatørene fortsatt behandler som dekor, nå er det eneste stedet differensiering faktisk skjer.
Prøv et eksperiment. Åpne to mellomstore nettcasinoer ved siden av hverandre og dekk til logoene. Samme spill fra de samme studioene. Samme live-dealer-bord fra samme leverandør. Samme velkomstbonus, pluss/minus ti prosent. Samme betalingsløsninger underliggende. Fortell meg nå hvilken merkevare som er hvilken.
De fleste klarer ikke. I økende grad kan ikke spillerne heller.
Den store konvergensen ingen kunngjorde
Når vi begynte å bygge for denne bransjen i 1997, var teknologien differensieringen. Å ha et kasino som fungerte i det hele tatt var vollgraven. Operatører bygget sine egne plattformer, bestilte sine egne spill, og kjempet om teknisk kapasitet fordi teknisk kapasitet var knapp.
Den verdenen er borte. I dag lisensierer en operatør en plattform fra det samme lille utvalget av leverandører som alle andre bruker, kobler seg til aggregatorer som bærer de samme fem tusen spillene, kobler til de samme betalingsleverandørene, og tar inn de samme odds-strømmer. Et white label kan lanseres i løpet av uker med en katalog som pionerene brukte år på å sette sammen. Ingen av delene er en kritikk. Industrialiseringen av back end er en av bransjens ekte prestasjoner.
Men det har en konsekvens som de fleste operatører ikke har priset inn fullt ut. Når alle kjøper fra samme hylle, slutter hyllet å være en konkurransefordel. Teknologistakken som tidligere var vollgraven, er nå inngangsavgiften.
Så hvor ble slagmarken av? Til det laget operatøren fortsatt eier fullt ut: alt som spilleren faktisk ser og berører.
Laget som avgjør på fem sekunder
En spiller danner en tillitsvurdering av et spillnettsted i omtrent den tiden det tar å laste inn siden. Før et eneste spill spilles, har frontenden svart på de eneste spørsmålene som betyr noe. Ser dette legitimt ut? Kan jeg finne det jeg kom etter? Kan folk som meg betale her? Blir dette enkelt på mobilen?
Uansett hva bakenden gjør, avgjøres vurderingen gjennom frontenden. Plattformen bak en rotete, langsom, skrivebords-til-mobil opplevelse kan være identisk med plattformen bak en ren, rask, native-følelse. Spilleren vet aldri og bryr seg aldri. De setter inn penger basert på den sistnevnte.
Hva det er verdt, målt
En europeisk operatør kom til oss for å konvertere 2% av besøkende til registrerte brukere. Endringene vi gjorde var ikke radikale, og det er poenget. Navigasjonen ble forenklet fra syv hovedkategorier til fire. Lisensieringsinformasjon flyttet inn i overskriften der det bygger tillit. Registreringen ble kuttet fra elleve felter til fire. Logoer for betalingsmetoder lagt til på startsiden. En vedvarende oppfordring til handling gjennom hele nettstedet. Mobilopplevelsen ble ombygd rundt buntnavigasjonen i stedet for en nedskalert skrivebordsmeny.
I det prosjektet nådde konverteringen fra besøkende til registrerte 7,5% innen tre måneder. Mobilkonvertering økte med 340%. Kostnaden for kundeverv sank med 43%. Omdesignen kostet mindre enn én måned av deres tidligere ervervingskostnader, og avkastningen var positiv innen seks uker.
Ingenting om plattformen deres endret seg. Samme spill, samme bakenden, samme lisenser. Hvert forbedringspunkt kom fra laget som de fleste operatører behandler som et malingslag.
Et annet tilfelle vi analyserte hadde sporet 100 000 registreringsforsøk. 67 000 ga opp før de fullførte et elleve-felt skjema. På deres anskaffelsesdata tilsvarte dette frafallet omtrent 800 000 euro i markedsføringsutgifter som allerede var betalt for å få disse spillerne til en dør de så ikke kunne komme gjennom. Trafikken var bra. Plattformen var bra. Skjemaet var lekkasjen.
Mobil er stedet der gapet er bredest
Den mest vedvarende frontend-feilen i denne bransjen er fortsatt den nedskårede skrivebordsiden som bærer et responsivt rammeverk som et kostyme. Navigasjonen forblir kompleks, knappene forblir små, og operatøren anser mobil som ferdig.
Mobilspillere er ikke skrivbordsbrukere i et annet sted. De befinner seg i en helt annen kontekst: distraherte, i bevegelse, med mindre tålmodighet for friksjon og en telefon full av milliard-dollar-apper som setter forventningene deres. Buntnavigasjon for tommelens rekkevidde, berøringsmål som en tommel faktisk kan treffe, forenklede menyer, klisterdeposit-knapper, enkel-kolonne-layout. Ingen av dem er eksotiske. I våre klienttester har en fast depositsknapp alene forbedret mobilkonvertering med 37%, og buntnavigasjonen har økt engasjementet med 28%. Teknikken er kjent. Det som er sjeldent, er disiplinen til å behandle mobil som sitt eget medium i stedet for et resizing-prosjekt.
Hvorfor operatører fortsetter å underinvestere i laget som betaler
Her er den ubehagelige organisatoriske sannheten. Å kjøpe back-end-teknologi er enkelt. Det følger med leverandører, kontrakter, SLA-er og en stor faktura som føles som en seriøs strategisk beslutning. Front-end-opplevelsen er vanskeligere å anskaffe. Det ser ut som design, og design sitter i de fleste operatørers hoder som en markedsføringskostnad, et spørsmål om smak, noe som skal håndteres av den som er tilgjengelig.
Så operatører vil gjerne betale sju-sifrede beløp i året for plattform og innhold, og deretter tildele laget som avgjør om noe av det konverteres til et overbelastet internt team mellom bannerforespørsler. Utgiftene er snudd på hodet i forhold til hvor differensieringen nå ligger.
Design er ikke en markedsføringskostnad. Det er infrastruktur. Det bygger seg opp som infrastruktur, det forfaller som infrastruktur når det blir neglisjert, og det bestemmer avkastningen på alle andre budsjettlinjer, fordi hvert pund brukt på anskaffelse kommer til frontenden før det blir til inntekt eller forsvinner.
Mønsteret jeg har fulgt siden 1997
Hver æra i denne bransjen har hatt et lag hvor kampen ble vunnet. Først var det å ha fungerende teknologi i det hele tatt. Deretter spillinnhold. Deretter bonuser. Deretter betalinger. Hver gang ble det vinnende laget etter hvert kommoditisert, og slagmarken flyttet.
Den har beveget seg igjen. Plattformene konvergerte, katalogene konvergerte, og frontenden er der spillere nå velger mellom merker som ellers er byttbare. Operatørene som vinner markedsandeler akkurat nå, er sjelden de med en bedre bakende. De er de som oppdaget hvor kampen gikk.
Din plattform gir deg tilgang til markedet. Din front end bestemmer hva som skjer når en spiller ankommer.
Moshe Adir er grunnlegger av Vegas Kings, som har designet og bygget for regulerte iGaming-operatører siden 1997. Vegas Kings Creative Playbook, som dekker konvertering, CRM, affiliate-kreativ og markeds-spesifikk design, er tilgjengelig på creativeplaybook.vegaskings.com.
